Το τέλος των third-party cookies στην online διαφήμιση
Μέχρι σήμερα, η αποτελεσματικότητα της online διαφήμισης βασιζόταν κατά κύριο λόγο στα third-party cookies. Από το 2022 η κατάσταση αλλάζει.
Πρακτικά, ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του digital marketing είναι η ακρίβεια της στόχευσης των διαφημίσεων.
Αν γνωρίζεις πως να στήσεις μια online καμπάνια, μπορείς να απευθυνθείς σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό με μεγάλη αποτελεσματικότητα.
Αυτό είναι εφικτό, λόγω της συνεχούς συλλογής δεδομένων για τη συμπεριφορά και τα ενδιαφέροντα των χρηστών online, με τη χρήση των third-party data ή αλλιώς third-party cookies.
Τι είναι τα cookies
Τα cookies, είναι δεδομένα που δημιουργούνται από την πλοήγηση των χρηστών online. Αυτά τα δεδομένα, αξιοποιούνται για μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία πλοήγησης.
Μπορούμε να τα χωρίσουμε σε 2 κατηγορίες. Τα first-party και τα third-party.
First-party cookies είναι τα δεδομένα που συλλέγονται από το ίδιο το site που επισκέπτεται ένας/μια χρήστης. Χρησιμοποιούνται για να κάνουν την εμπειρία πλοήγησης καλύτερη, αποθηκεύοντας τις προτιμήσεις μας ή το καλάθι αγορών μας. Πρακτικά, βοηθούν την εκάστοτε επιχείρηση να συλλέξει δεδομένα ανάλυσης για τους επισκέπτες της.
Third-party cookies είναι τα δεδομένα που δε συλλέγονται από το ίδιο το site, αλλά από κάποιο προηγούμενο site που έχουμε επισκεφθεί, με τη χρήση εργαλείων όπως το Facebook pixel κ.α.
Τα third-party cookies αξιοποιούνται για την παρακολούθηση της συμπεριφοράς των χρηστών online. Για παράδειγμα, να δούμε ποια site επισκέπτεται ο/η χρήστης και να του δείξουμε διαφημίσεις σχετικές με τα ενδιαφέροντα του.
Αυτή είναι και η δύναμη τους.
Πιο απλά, όταν επισκέπτομαι ένα e-shop και βλέπω ένα συγκεκριμένο προϊόν, αυτή η πληροφορία αποθηκεύεται στον browser μου. Αυτό το δεδομένο μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μια διαφήμιση σχετικά με το ίδιο ή κάποιο παρόμοιο προϊόν.
Η όλη διαδικασία δεν γίνεται μόνο από μια οντότητα, αλλά από κάθε site, social media και application που χρησιμοποιούν οι χρήστες.
Τα δεδομένα συγκεντρώνονται από τις διαφημιστικές πλατφόρμες, δηλαδή το Facebook και το Google και παρέχονται στις επιχειρήσεις για να δημιουργήσουν αποτελεσματικές διαφημίσεις.
Με άλλα λόγια, οι ίδιες οι επιχειρήσεις δεν έχουν την ανάγκη να δημιουργούν βάσεις δεδομένων με τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Μπορούν να αξιοποιήσουν τις εκάστοτε διαφημιστικές πλατφόρμες, για να απευθυνθούν στο κοινό που θέλουν.
Όλα αυτά, μέχρι σήμερα.
Το τέλος των third-party cookies
Τα τελευταία 3 χρόνια, η ιδιωτικότητα και η προστασία των δεδομένων έχει λάβει κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση πολιτικών τόσο από τις εταιρείες όσο και από τις κυβερνήσεις και τους πολιτικούς φορείς.
Ταυτόχρονα, οι ίδιοι χρήστες θέτουν την ιδιωτικότητα στις κορυφαίες προτεραιότητες τους. To 72% των χρηστών νιώθει πως οτιδήποτε κάνει online παρακολουθείται από διαφημιστές.
Σε όλο αυτό το πλαίσιο ανάγκης για μια νέα μορφή πιο διαφανούς διαφήμισης, πήρε θέση Google. Η εταιρεία ανακοίνωσε πως θα σταματήσει την υποστήριξη των third-party cookies στον Chrome από το 2022.
Αυτή η πληροφορία δεν είναι κάτι καινούργιο. Μάλιστα, η συγκεκριμένη ανακοίνωση έγινε στις αρχές του 2020.
Αυτό που όμως είναι νέο και προκάλεσε αντιδράσεις, είναι η νέα ανακοίνωση της Google την Τετάρτη 3 Μαρτίου 2021. Δήλωσε πως με την κατάργηση των third-party cookies, δε σκοπεύει να βρει άλλη εναλλακτική για εξατομικευμένο tracking των χρηστών.
Ως πρώτη αντίδραση κάτι τέτοιο ακούγεται καταστροφικό για ολόκληρο το πλαίσιο του digital advertising. Αν όλη η δύναμη είναι η αποτελεσματικότερη στόχευση, αν δεν υπάρχει αυτή η δυνατότητα ποιο το νόημα;
Η απάντηση της Google έρχεται με μια νέα μέθοδο στόχευσης, που ονομάζεται FLoC — Federated Learning of Cohorts.
Με απλά λόγια, το FLoC είναι μια τεχνολογία που ομαδοποιεί τους χρήστες σε συστάδες ενδιαφερόντων. Βάση της online συμπεριφοράς τους, οι χρήστες θα κατατάσσονται σε intent-based συστάδες, μια πληροφορία που θα αποθηκεύεται τοπικά.
Η Google υποστηρίζει πως η παραπάνω τεχνολογία έχει κατά 95% την ίδια αποτελεσματικότητα, για κάθε δολάριο επένδυσης σε μια διαφήμιση, με τα third-party cookies.
Όμως, ακόμα δεν υπάρχουν απτά δεδομένα που να αποδεικνύουν κάτι τέτοιο.
Την ίδια στιγμή, η νέα έκδοση του Mozilla Firefox εφαρμόζει ένα τεράστιο πλήθος περιορισμών στα third-party cookies. Από την εφαρμογή του Enhanced Tracking Protection, ο Firefox έχει μπλοκάρει πάνω από 3 τρις retargeting tracking cookies.
Παράλληλα, ο Safari μπλοκάρει τα third-party cookies by default και με το νέο iOS 14, οποιαδήποτε ενέργεια για tracking θα χρειάζεται τη ρητή συγκατάθεση των χρηστών. Η νέα πολιτική ιδιωτικότητας της Apple είναι ένα ολόκληρο άρθρο από μόνο του.
Πως να προσαρμοστείτε σε ένα μέλλον χωρίς third-party cookies
Ανεξάρτητα από το αν οι λύσεις της Google είναι αποτελεσματικές, η όλη κατάσταση μας υπενθυμίζει τη δύναμη των πρωτογενών δεδομένων που συλλέγουμε οι ίδιοι ως επιχειρήσεις.
Τα first-party data είναι δεδομένα που οι χρήστες γνωρίζουν πως σας δίνουν. Επομένως, είναι πιο πρόθυμοι/ες να λάβουν εξατομικευμένα μηνύματα που βασίζονται σε αυτά.
Οι τρόποι που μπορεί να συλλέξετε αυτά τα δεδομένα είναι αρκετοί. Μερικοί από αυτούς είναι:
2. Σιγουρευτείτε πως οι πελάτες σας γνωρίζουν και είναι πρόθυμοι να δώσουν τα στοιχεία τους για μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία.
3. Κάνετε τακτικούς ελέγχους για τυχόν ελλιπή στοιχεία στις επαφές και διαγράψτε όσες έχουν λανθασμένες πληροφορίες.
4. Διαγράψτε τις επαφές που είναι ανενεργές για πάνω από ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα — αναλόγως το industry και τη δραστηριότητα της επιχείρησης.
5. Δημιουργήστε στρατηγικές για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα first-party data που έχετε για τους/ις πελάτες σας.
Καθώς πλέον θα είστε εσείς υπεύθυνοι για τα δεδομένα των πελατών σας, είναι εξαιρετικά κρίσιμο να είστε εναρμονισμένοι με τον Γενικό Κανονισμό Προστασία Δεδομένων.
Συμπέρασμα
Αν και η τεχνολογία των third-party cookies είναι ουσιαστικά η βάση της online διαφήμισης, η κατάργηση τους μας οδηγεί σε μια πιο βιώσιμη και διαφανή μορφή της.
Οι επιχειρήσεις χρειάζεται να εστιάσουν στη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων με τους πελάτες τους και να επενδύσουν στη μεταξύ τους εμπιστοσύνη.
Έτσι, θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν περισσότερο τα πρωτογενή δεδομένα που συλλέγουν για μια καλύτερη και πιο εξατομικευμένη εμπειρία πελάτη.
Originally published at https://businessundercover.gr on March 14, 2021.
